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            早入場早收獲?大屏營銷上演廣告主加速入局好戲

            2022-07-20 15:36:05   來源:新浪科技   評論:0   [收藏]   [評論]
            導讀:  短短三年,廣告主就從感興趣變為大投入,大屏營銷增速受益飆至3年新高。與其說這有廣告主增加新渠道預算的原因,倒不如說是在看清用戶轉移路徑和使用習慣變化后,廣告主主動擁抱OTT大屏之故。畢竟在當下,誰...
              短短三年,廣告主就從感興趣變為大投入,大屏營銷增速受益飆至3年新高。與其說這有廣告主增加新渠道預算的原因,倒不如說是在看清用戶轉移路徑和使用習慣變化后,廣告主主動擁抱OTT大屏之故。畢竟在當下,誰都更加注重效率,而這方面OTT大屏又是完勝。

              一升一降,此消彼長

              廣告主,正在移情別戀?

              來自OMG&優酷關于重塑OTT營銷價值的《2022家庭智慧大屏營銷白皮書》指出,2021年OTT廣告營收達153億,預計2022年將達到204億,增速達到33%,為近3年增速最快的一年,大屏營銷迎來黃金期。

              連續3年高速增長,并有望在2022年達到增速巔峰;贠TT的大屏營銷,確實到了令人驚訝的地步。

              與之對比的另一組數據也出現了有意思的變化:自2014年開始下降,到2017年首次低于千億元,傳統電視的廣告的收入正發生快速變化。到了2021年,參考國家廣電總局公布的《2021年全國廣播電視行業統計公報》,傳統廣播電視廣告收入已跌至786.46億元,雖然同比跌幅減少至0.40%,但依舊處于下跌通道之中。

              前半程傳統電視廣告收入的減少,是互聯網和移動互聯異軍崛起所致,后半程的下降,則是移動互聯和基于OTT的大屏營銷共振的結果,再結合近兩年移動互聯網滯漲的背景,OTT大屏營銷的搶眼表現自然是第一因素了。

              事實上,在受疫情影響的幾年間,廣告主的喜好確實發生著變化,如何投放怎么分配是上述渠道表現千差萬別的關鍵。

              以酷開科技為例,通過聚合、包容和工具化的內容觸達方案,不斷優化廣告投放感受,先后吸引了包括時尚、美妝、旅游、汽車、財經、母嬰等涉及諸多領域的廣告主的關注和投放。特別在追求品效的這兩年,其憑借爆款大劇的預判、投放和精細化運營,幾十種廣告位全路徑覆蓋,贏得了客戶廣泛認可。

              用戶增減,大有文章

              中國市場出現的這種變化,并非獨有現象。放眼全球,包括英國、美國、澳大利亞和德國的有線電視廣告播放量也出現程度不等的下降。而作為新生力量的,基于OTT的大屏營銷則表現出非常強勢的一面。

              集體變化的背后,就是用戶群體正發生轉移。翻看近些年用戶變化的圖譜,不能看出作為廣告基石的用戶數,與不同渠道的廣告增加走出了相同曲率。

              eMarketer之前預測數據顯示,2022年,美國將近25%的家庭將放棄傳統電視,現在這一預言正變成現實。甚至機構Roku認為到2024年,將變成一半。這種趨勢中國也在上演,有數據顯示,去年初中國有線電視用戶數已跌破1.4億,年底直奔1.2億,未來會延續跌勢。

              與傳統電視出現的用戶數下降類似的是,這兩年移動互聯網也出現下滑的苗頭,之前中國信通院發布的月度出貨報告就顯示,手機出貨量出現暴跌三成的情況,而有調查顯示,當前用戶平均換機周期已超過28個月。中芯國際負責人“全球手機銷量至少要減少兩億部”的斷言,更為行業前景蒙上新陰影。

              傳統電視和移動互聯網都在上演“用戶去哪兒了”,而OTT大屏市場卻風生水起,國家廣電總局公布的《2021年全國廣播電視行業統計公報》顯示,截至2021年底,全國互聯網電視(OTT)用戶數已達10.83億戶。奧維互娛數據顯示,2022年2月,我國OTT日活規模已超過11.6億臺,且繼續呈上升發展態勢。行業獨角獸酷開科技的用戶數也在逆勢增長,截至2022年3月31日,酷開系統在中國市場累計覆蓋智能終端逾1.28億臺。

              顯然,支撐廣告主移情別戀,帶領大屏營銷邁入黃金期的,正是龐大的用戶數量和需求釋放。

              移情大屏,透著理性

              如果說用戶數是廣告根基的話,那么用戶質量就是廣告的靈魂。

              過去,漫無目的、低效甚至無效的廣告投放,在注重開源節流和效率的今天顯得更為突兀。正如“獲得真理的最好方法是對謬誤的研究”一樣,獲得更高效回報的方式,就是對傳統投放模式進行反思和改進。在大屏營銷剛起步之時,運營方就使出了不一樣的路數。

              兩方面的變革,直接提升了廣告投放的精確度和效率:憑借AI識別能力,通過更智能、更細分標簽的形式對用戶和家庭進行精準畫像,讓用戶快速找到與自我興趣相匹配的爆款內容。同時,基于大數據分析用戶使用習慣、觀看興趣等數據,將與內容相匹配的廣告精準投放給用戶,實現用戶和廣告主的雙贏,這恰恰是酷開科技帶給大屏營銷行業最經典的變革。

              正是這種雙方滿意的投放模式,讓酷開科技能夠不斷維護老客戶開拓新客戶。每年用戶的增量、廣告的體量和轉化的效率,均處于行業領先水平。

              與傳統渠道及互聯網、移動互聯過度注重的龐大數據不同,大屏營銷不僅提供給廣告主足夠的用戶數,這保證了體量,而且給廣告主足夠有價值的回報,這保證了質量。

              或許三年前,各行各業繁榮昌盛百舸爭流之際,廣告主可以嘗試不同渠道路徑,通過廣撒網的方式實現多元覆蓋。但三年后,在更加注重效率和強調轉化的今天,廣告主一定是奔著尋找最符合品牌傳播初衷并能帶來高額回報的模式而去,一心想著專業且高效覆蓋。

              披上一件漿白的大衣,并不能真正解決混血問題。需求變化后,OTT大屏營銷的價值就立馬凸顯出來。當然,如此對比并非粗暴地將OTT大屏置于傳統電視和移動互聯的對立面,而是從更客觀公允的角度,表明大屏營銷能夠對上述傳統渠道的不足進行完美彌合并優化。

              這恰恰是廣告主集中扎堆OTT大屏的原因,筆者也相信廣告主們移情大屏絕非帶著金主的榮耀,而是帶著高效回報的理性而來。

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            責任編輯:zsz

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